EN

Trend: Nahryznuté jablko treba vymyslieť. Rozhovor s Julom Nagyom.

Nahryznuté jablko treba vymyslieť. S logom je to ako s oblečením, dá sa kúpiť na trhovisku, značkové v obchode alebo si môžete dať ušiť oblek u krajčíra na mieru.

 

 

 

 

Martinus, Eset, Zlatý Bažant – to sú len niektoré zo známych značiek, pre ktoré vytvoril dizajnér Julo Nagy vizuálnu identitu. Keď sa rozhovorí o jednom z posledných projektov, tvorbe loga pre bratislavskú galériu Nedbalka, vytiahne na stôl štós potlačených papierov. Je na nich zdokumentovaný komplexný proces tvorby vizuálu inštitúcie – od rozsiahlej rešerše cez genézu grafického návrhu až po alternatívne podoby logotypu a možnosti jeho použitia. Až pri takomto výklade začína byť jasné, čo všetko môže tvorba zdanlivo jednoduchého loga obsahovať. Pri serióznej zákazke sa totiž neplatí za päťminútovú čmáranicu. A zainteresovaný dizajnér vám ešte medzi rečou vysvetlí, že slovo logo je slangové a odborník uprednostňuje termín logotyp.

 

Čo je logo?

Zjednodušene povedané, je to grafický znak, ktorý niečo alebo niekoho zastupuje. Napríklad osobu, činnosť, akciu, produkt, firmu alebo službu. Logotyp väčšinou neexistuje samostatne, ale je súčasťou komplexnej vizuálnej identity. Firmy alebo produkty potrebujú byť okamžite rozpoznateľné, odlíšiteľné od konkurencie, chcú nadväzovať a udržať si prepojenie so svojím zákazníkom. Tento kontakt zabezpečuje aj logotyp. Ak si napríklad začínajúci obchodník s paradajkami zvolí symbol vizuálne podobný počítačovým firmám, zákazník hľadajúci paradajky jeho firmu prehliadne. Aj keď existujú odvážne a fungujúce výnimky, keď počítačovú firmu reprezentuje nahryznuté jablko.

 

V akom vzťahu sú logo a značka?

V bežnom slovenskom použití je značka synonymom slova logotyp. V angličtine existuje pojem brand, ktorý označuje charakter celej firmy alebo produktu. Logotyp je veľmi významná, ale zároveň malá súčasť tohto celku. Povedzme, že niekto vytvorí pre novú firmu logotyp, ktorý nikto nepozná. Potom prejde niekoľko rokov, počas ktorých firma svojím podnikaním nadviaže na tento jednoduchý obrázok isté emócie. Po istom čase logotyp nadobúda silu, lebo sa stáva nositeľom konkrétneho významu. Keď som vytváral logotyp pre Artforum, takmer nikto ho nepoznal. Dnes ľudia zvyknú byť prekvapení, keď zistia, že som ho robil ja. Emóciu nevyvoláva ani tak dizajnérska kvalita samotného loga, ale viac to, čo je cez neho vnímané. Hodnoty, ktoré na tento symbol kníhkupectvo naviazalo.

 

Ako sa postupuje pri tvorbe loga?

Prvý bod je počúvanie. Najprv potrebujem pochopiť, čo je v mysli klienta a aký má podnikateľský zámer. Aby som vedel uchopiť jeho ideu a zredukovať ju do jedného znaku. Keď je zrejmé, kto a čo chce ponúkať alebo komunikovať, tak sa definuje cieľová skupina. Pre koho je to určené, kto je na „druhej strane“.

 

Ako sa postupuje ďalej?

Ďalší bod je pohľad na konkurenciu. Ak všetci obchodníci s paradajkami majú v logotype paradajku a urobím to tiež, tak firmu neodlíšim od ostatných. Navyše, ak by som parazitoval na identite iných, tak môžem klientovi narobiť aj právne problémy. Taktiež potrebujem vedieť, v akom teritóriu sa firma bude pohybovať. Ak chce operovať nielen doma, ale aj vo svete, tak treba uvažovať v širšom kultúrnom kontexte. Nakoniec je prospešné sa pozrieť, ako iní dizajnéri riešili podobné projekty u nás aj vo svete.

 

Čo nasleduje po zbere informácií?

Po získaní vstupných informácií je potrebné vymyslieť koncept a ideu zakódovať do znaku. Premýšľať, tvoriť, navrhovať a vizualizovať nápady. Prejsť procesom kreatívneho riešenia problému. Odprezentovať to klientovi, prepracovať, upraviť, otestovať.

 

Tým, že sa logo nakreslí, je to vybavené?

Nie. Logotyp je len časťou celej vizuálnej identity. Treba vybrať korporátny font, navrhnúť sekundárne grafické prvky, zadefinovať presnú farebnosť a spôsob, akým sa logotyp bude používať v rôznych aplikáciách, a vytvoriť pre to pravidlá. Nakoniec treba navrhnúť rôzne kompozičné a technické varianty logotypu. S tým súvisí tvorba dizajn manuálu, ktorý je detailným návodom na použitie loga. Súčasťou tvorby môže byť aj jeho testovanie na potenciálnom publiku. Napríklad vnímanie produktového loga Zlatý Bažant sa exaktne overovalo na vzorke zákazníkov. Tieto testy môžu byť súčasťou výslednej ceny.

 

Ako dlho trvá proces tvorby loga?

To je veľmi individuálne. Môže ísť napríklad o klienta, ktorý nedisponuje veľkými prostriedkami a potrebuje logotyp. Prístup k malému a veľkému klientovi je pritom rovnaký. Rozdiel je len v časovom rámci, ktorý sa venuje jednotlivým fázam.

 

Čím sa vyznačuje dobré logo?

Dobrý logotyp vyjadruje esenciu toho, koho predstavuje. Je jedinečný, je ľahko rozpoznateľný a zapamätateľný. Mal by byť silnou súčasťou celkovej značky, ktorej ľudia dôverujú a majú ju radi. Vytvoriť dobrý logotyp môže byť veľmi náročný a dlhý proces. Dnes ich už existujú tisíce. Ak sa má vytvoriť niečo jedinečné, je to dosť veľký tvorivý a marketingový problém.

 

Veľmi diskutovanou témou sú dnes sumy platené za tvorbu logotypov.

Ak niekto vníma logotyp ako tovar alebo ako nutné zlo, aby mal čo dať na vizitku, tak si ho môže nakresliť sám alebo kúpiť za pár eur na webe v logobanke. Nájde si, aký sa mu páči, dopíše si názov svojej firmy, vyberie písmo a stiahne si ho do počítača. Je to ako s oblečením. Dá sa kúpiť na trhovisku, značkové v obchode alebo si možno dať oblek ušiť u krajčíra na mieru.

 

Bavíme sa o zadaní pre dizajnéra alebo štúdio. Ako to vyzerá v tomto prípade?

Suma za logotyp je taká, na ktorej sa štúdio dohodne s klientom. Štúdio chce mať zaplatené náklady na tvorbu a klient chce čo najlepší výsledok za prijateľnú cenu.

 

Pravdepodobne na ocenenie tvorby loga nie sú presné cenníky.

U nás nie. Je to náš profesijný hendikep a bolo by s tým treba niečo urobiť. Vo svete systémy oceňovania existujú. Napríklad Rakúšania majú cenník pre grafických dizajnérov. Sú tam rôzne položky pri oceňovaní výkonu a ceny závisia napríklad od toho, či klient pôsobí lokálne, na národnej úrovni alebo celosvetovo.

 

Dá sa zovšeobecniť, že cena závisí od kvality, ktorú si klient vyžaduje?

Áno. Ak klient požaduje výnimočný výsledok, potom si to vyžaduje čas, skúsenosti a nasadenie.

 

Nejaký príklad?

Keď sme vytvárali logotyp pre Eset, tak majiteľ Miroslav Trnka, veľký fanúšik dizajnu so zmyslom pre detail, chcel, aby sme tie štyri písmená názvu firmy vysádzali vo všetkých dostupných písmach. Chcel to vidieť a vybrať si. Len vyhľadanie písiem, vysádzanie názvu a príprava prezentácie trvalo niekoľko dní.

 

Od čoho sa odvíja cena za logo?

Je to rôzne a aj zložité. Vezmime si napríklad výpočet cez hodinovú sadzbu. Čo je veľmi variabilná položka. Grafik, ktorý pracuje doma, nemá žiadne zásadné náklady. Jeho hodinová sadzba môže byť povedzme desať eur. Jeho podmienkam väčšinou zodpovedá aj rozsah služieb klientovi. Na druhej strane je štúdio, ktoré má reálne náklady na prevádzku, vytvára stabilné a široké služby pre klienta a investuje do svojich ľudí a rozvoja. V tomto prípade môže byť hodinová sadzba zrazu tridsať, päťdesiat či sto eur. Druhý spôsob cenotvorby je pevná cena.

 

Koľko to môže byť?

Pri neziskovkách a malých firmách sa cena môže pohybovať rádovo v stovkách eur, pri stredne veľkých firmách v tisícoch. Pre veľké spoločnosti je to už ťažšie odhadnuteľné. Produktový logotyp je štandardne drahší ako logotyp spoločnosti. Jeho vytvorenie sa môže vyšplhať až do súm vyšších ako cena luxusnej limuzíny.

 

Pri takomto cenovom rozvrhu nepôsobia medializované tisícové položky za štátne logá až tak prehnane.

Problém nevidím v samotnej cene, ako sa to medializuje. Zvláštne to začína byť vtedy, keď inštitúcia kupuje tuctový logotyp za neprimerane vysokú sumu. Potom nie je ďaleko k myšlienke, že to logo je len zámienkou získania tých peňazí. Mrzí ma, že sa takto vytvárajú predsudky a neprávom sa vrhá zlé svetlo na našu profesiu.

 

Rozhovor publikovaný v Trende, alebo etrende:
http://www.etrend.sk/trend-archiv/rok-2013/cislo-16/nahryznute-jablko-treba-vymysliet.html

 

24.04.2013 / Patrik Garaj

fotografie © Milan David

 

 

 

 

 

 

Blog